Что нужно знать про глазированный сырок “Ростагроэкспорт”. Человек-бренд: как Б.Ю. Александров построил империю на сырках Ростагроэкспорт история компании

Борис Александров сделал состояние на глазированных сырках. Уникальная ситуация конца 1990-х годов позволила ему захватить рынок без особых усилий и рекламы. Сейчас обстановка изменилась, но Александров до сих пор не хочет в это верить.

Глава компании «Ростагроэкспорт», одного из лидеров рынка глазированных сырков, Борис Александров празднует трижды юбилей: ему исполнилось 60 лет, 60 дней и 60 часов. В зале своего спортивного комплекса он сначала готовится произнести тост, а потом долго рассказывает о том, какие у него друзья и как он всем доволен. Подумав, Александров добавляет, что он уже всего достиг и даже не знает, что еще хочет от жизни. Затем он вдруг признается, что не понимает, зачем вообще живут после 60 лет.

В разговоре с корреспондентом СФ Александров распространит ту же идею на бизнес.

«Рынок сырков, нашего основного бизнеса, падает, но нас это не пугает, - хвалится он. - Только в Москве, например, продается 1,5 млн сырков в день всех производителей, и нам этого вполне достаточно».

К концу праздника Александров все-таки формулирует новые цели. Жить после 60 надо, чтобы радоваться жизни. А будущее бизнеса - за премиальными продуктами из молока. Покупатели тоже должны приобщаться к радостям жизни.

Свободная ниша

В 2002 году Борис Александров зарегистрировал права на торговый знак «Ростагроэкспорт», хотя выпускал сырки под этим названием с 1995-го. Он решил начать телерекламу своего продукта. После долгих раздумий Александров сделал лицом марки звезду советского кинематографа Галину Польских . В ролике она аппетитно ела сырок, читая следующий текст: «Я обожаю сливочные сырки „Ростагроэкспорт”. Они такие свежие и вкусные. „Ростагроэкспорт” - сырок, который мы любим». Реклама не принесла абсолютно никаких плодов: целевая аудитория просто не узнавала актрису.

Она в конце 1960-х классно сыграла в фильме «Журналист». Такая красивая, беззащитная, - объясняет свой выбор Борис Александров. - Мы поэтому ее и пригласили. Только потом сообразили, что она уже старая и давно не снималась.

О неудачной рекламе Борис Александров жалеет не слишком сильно: в то время нарушить его монополию на рынке сырков, казалось, не может никто. Александров занялся молочными продуктами в самом начале 1990-х, после того как случайно оказался рядом с фирменным магазином Тульского молочного комбината. Около него стояла очередь: продукты были в магазине немного дешевле. Так родилась бизнес-концепция - демпинговать на молочном рынке, напрямую закупая молоко у производителя. Сначала компания выступала просто как перекупщик, а в 1995-м создала свое производство в Москве. Выпускать решили то, что пользовалось в тот момент наибольшим спросом, - сырки и сырковую массу.

Настоящим подарком судьбы стал запрет в конце 1990-х на поставку этих продуктов из Белоруссии и стран Балтии, где еще с советских времен были сосредоточены их основные производства. Дела резко пошли в гору: в 1998 году «Ростагроэкспорту» хватило денег построить свой молокозавод в Пушкине, выкупив там заброшенный детский лагерь, а к 2003-му - предприятие по производству глазури в Калининграде. «Ростагроэкспорту» принадлежало тогда 50% рынка сырков. Развернуться было где: рынок демонстрировал стабильный рост на 5–8% в год.

Первые тревожные сигналы раздались в 2002 году. На рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже - «33 коровы». Это было бы еще не так страшно при растущем рынке, но со временем и он начал сокращаться - спрос постепенно стал превышать предложение. Кроме того, появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении объем продаж глазированных сырков с августа 2006 по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов снизился на 11%.

Конкуренты, между тем, не скупились на рекламу - только ВБД вложил в зонтичный брэнд «Рыжий Ап» около $1,5 млн в 2002–2004 годах. Компании Александрова пришлось потесниться. По данным ACNielsen, на конец 2006-го «Ростагроэкспорт» в стоимостном выражении контролировал только 13,1% российского рынка глазированных сырков, уступая ВБД с 32%.

«Мы все равно лучше и вкуснее, - упрямо повторяет Александров. - Наше производство сырков сокращалось вместе с падением рынка, но одновременно росли другие направления, так что наш оборот продолжает расти где-то на 14% в год». На самом деле не так уж это и много: рынок молочных товаров увеличивается в среднем на 9% в год, а новый для «Ростагроэкспорта» кондитерский рынок - на 15%. «Мы подстраиваемся под рынок, - поясняет свою стратегию Александров. - Раньше у нас было два наименования сырка (ванильный и шоколадный), а сейчас - 56 марок и более 80 наименований товарных групп, так что мы точно не пропадем».

Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).

Владельцы «Ростагроэкспорта» - Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.

Компания «Ростагроэкспорт» :

• одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
• занялась производством премиальных молочных продуктов, которых нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое пошатнувшееся положение;
• расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том числе конфеты;
• практически не занимается продвижением продукции, считая, что качественный товар должен продавать себя сам.

Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки - «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка - около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.

Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.

Шоколадные грезы

Курс на расширение линейки продуктов компания взяла еще в 2005 году. Она приобрела завод детского питания под Саратовом, а на заводе в Москве началось создание конфет под брэндом «Ростагроэкспорт». Доля сырков в обороте компании сокращалась: на конец прошлого года этот показатель составлял 30%, сейчас - только 25%, около 15% приходится на сметану, еще 15% дают остальные молочные продукты (творог, детские творожки, молочные десерты). Оставшиеся 15% - кондитерские товары.

К продвижению продуктов у Александрова свой подход. Он считает, что люди узнают их без дополнительной рекламы, потому что все товары являются зонтичными брэндами «Ростагроэкспорта». Наверно, поэтому его доля в сегментах кондитерки и шоколадных конфет пока не превышает 1% рынка. «Рынок конфет сейчас настолько заполнен, что вывести новый успешный брэнд можно только при удачной рекламе. Причем сам брэнд должен быть инновационным. Удачный пример такого штурма - „Комильфо” от Рузской кондитерской фабрики», - размышляет коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор кондитерской продукции в Москве) Алексей Ражба . У «Ростагроэкспорта» аналитик таких товаров пока не видел, как и рекламы кондитерки. По мнению Ражбы, с подобным подходом компания Александрова вряд ли сможет добиться существенных успехов на рынке.

Еще одну попытку расширить ассортимент Борис Александров предпринял, начав выпускать плавленый сыр. Вновь обратившись к советскому прошлому, он решил производить плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь». Но выяснилось, что их уже выпускает московский «Карат», который еще в 2000 году зарегистрировал их в Роспатенте. В 2004-м «Ростагроэкспорт» оспорил в патентном ведомстве регистрацию «Карата». Суды продолжаются до сих пор. Как считает глава комитета по интеллектуальной собственности содружества «Русбренд» Алексей Поповичев , тянуться они будут еще долго, до тех пор пока не найдется принципиальное решение по вопросу о товарных знаках, существующих со времен СССР. «Ростагроэкспорт» к производству сыров, впрочем, все равно приступил, но заметных успехов ему это не принесло. «В результате непонятной ситуации с правами эти сырки сейчас выпускают более 50 предприятий, в том числе и „Ростагроэкспорт”, так что добиться какой-то существенной доли рынка здесь крайне сложно», - сказали в маркетинговой службе «Карата».

Наконец, одной из последних новинок стала серия продуктов для здорового питания - сырки жирностью 5% и 0%, а также фитокисели. «Идея вполне здравая, и многие производители молочных продуктов ее используют, - считает гендиректор маркетинговой компании „Прорыв” Дмитрий Василевский . - Здоровое питание для потребителей ассоциируется прежде всего с молочными продуктами». Но сам Александров большой ставки на здоровое питание не делает. «Все это только дополнение к основной линейке. Главное - что сначала хочет человек? Человек хочет вкусно пожрать, а уже потом все остальное», - считает он.

Если Александров и верит в какое-то направление, то, скорее всего, это продукты премиум-класса, о которых он рассказывает с особой любовью. Первый продукт из этой серии он даже назвал в честь себя любимого.

Мания величия

В конце прошлого года «Ростагроэкспорт» сделал неожиданный шаг. Он выпустил сырок «Б. Ю. Александров», стоимостью около 15 руб. в рознице, то есть в три раза больше, чем в среднем по рынку.

Я сам не одобрял этого шага, - скромничает Александров, - но настояли. Сейчас у людей становится больше денег, а премиальных молочных продуктов нет. У нас очень качественное сырье, сам сырок мы покрываем настоящим шоколадом, так что спрос на него есть.

По его словам, в настоящий момент сырок его имени занимает около 1% рынка. С учетом того, что общий оборот рынка эксперты оценивают в $470 млн, то сырок «Б. Ю. Александров» должен приносить около $4,7 млн в год. В планах компании запустить премиальную сметану и творог. Александров считает, что такие продукты смогут занять до 5% молочного рынка.

Между тем, два года назад Волоколамский молочный завод уже предпринимал попытку создать серию кисломолочной продукции в сегменте премиум. Линейка товаров состояла из кефира, ряженки, сметаны, простокваши и творога. Эта продукция производилась термостатным методом, при котором молоко вместе с заквасками сразу разливается в стеклянные банки, где происходит сквашивание. Однако продукт не пошел. На самом предприятии объясняют тем, что рынок к такому продукту еще не готов, а поставка в розницу малого количества скоропортящегося товара делает его производство низкодоходным, несмотря на высокую стоимость.

Александров утверждает, что в его случае эти ошибки не повторятся: «У нас уже есть налаженная дистрибуция. Просто нельзя заниматься только эксклюзивным товаром, не имея в линейке предложения более доступные варианты, которые есть у нас».

Однако участники рынка в идеи Александрова верят с трудом. «Сырок - повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из McDonald’s», - считает заместитель гендиректора ВБД Юрий Власенко . «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор являются чем-то средним между завтраком, легкой закуской на бегу и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», - высказывает свои сомнения директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков . Александров же, несмотря ни на что, продолжает придерживаться своего подхода к рекламе, точнее к ее отсутствию: он не сомневается, что если вкусно и необычно, то своего потребителя продукт найдет.

Антикиллер

Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на 50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета не угнаться, но зато у них моего опыта нет», - уверен он.

Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен», - рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю, что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать, ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров - никто», - делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ , в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.

Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки «Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала призы - плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была свернута.

«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1, то есть в шесть раз дороже продукта, - вспоминает руководитель направления мобильного маркетинга i-Free Елена Ершова . - К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате она успеха не имела».

Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая Ангелина Вовк . «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет», - резюмирует директор агентства BrandLab Александр Еременко .

Но Александров точно знает, что именно нужно его компании. Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день ездят - лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать начнет, запущу».

Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога - расскажи ему о своих планах», - поясняет он. Очевидно, впрочем, что с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту» вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.

Глазированные сырки - это вкусный десерт, который возвращает счастливые детские воспоминания. Биоритмы организма в течение суток влияют на аппетит. “Совы” не хотят плотно завтракать, а силы нужны. Поэтому они с удовольствием выпьют утром чашечку кофе с этим лакомством и побегут по делам! "Жаворонкам", у которых, обычно, нет аппетита по вечерам, сырок может служить ужином. И для всех - хорошим перекусом! Глазированный творожный сырок "Ростагроэкспорт" можно купить во многих розничных сетях и интернет-магазинах. Чем примечателен именно этот продукт из всего ассортимента?

Сырок "Ростагроэкспорт"

Диетическим лакомством сырки, конечно, не являются. Но здесь можно выделить из широкой линейки глазированный сырок "Ростагроэкспорт" с ароматом ванили - у него 5% жирности. Для сравнения, в среднем этот показатель 12-26%.

Калорийность глазированного сырка "Ростагроэкспорт" - 278,3 ккал на 100 г продукта. Вес нетто одного сырка - 45 г, соответственно, если съесть одну штуку - это всего 125,2 ккал! Примерно столько в среднем банане.

Изготавливает сырки производственная компания ООО "РостАгроКомплекс" с составе группы компаний "РОСТАГРОЭКСПОРТ", расположенная в Пушкинском районе Подмосковья. Там же приобретается сырье для продукции, чтобы максимально сократить время между транспортировкой молока и изготовлением конечного продукта.

И творожный, и глазированный

Польза какао-порошка в составе глазури сырка, как антидепрессанта, известна. Даже небольшое количество вызывает у человека положительные эмоции.

В составе глазированного сырка "Ростагроэкспорт" есть сливочное масло. И хотя этот продукт давно заклеймен, как жирный и калорийный. На самом деле, фосфолипиды в составе масла регулируют обменные процессы в организме и борются с ожирением. Поэтому до 50 грамм масла в день съесть не только вкусно, но и полезно.

На первом месте в составе глазированного сырка "Ростагроэкспорт" - творог! Творожный белок содержит все аминокислоты, необходимые для организма человека. Также в твороге много кальция и других важных элементов. Помимо этого, творог прекрасно усваивается организмом.

Кальций

Достаточное ежедневное потребление кальция напрямую связано со здоровьем человека в любом возрасте. Этот элемент необходим детям, ведь он участвует в росте и формировании костей и зубов. Для следящих за своим здоровьем дам, которые понимают всю силу влияния здорового образа жизни на внешность, кальций обеспечит красоту и крепость ногтей и волос. В пожилом возрасте недостаток этого элемента сказывается на общем состоянии и ведет к серьезным осложнениям с опорно-двигательным аппаратом.

Творог в чистом виде любят далеко не все, а жаль - кальций в нем присутствует с "другом" фосфором. Ведь усвоение полезных элементов многоступенчатый сложный процесс, сочетание компонентов между собой очень важно. Мамам порой трудно в достаточном количестве накормить детей творожными продуктами. Но мало кто - малыш или взрослый, откажется от вкусного глазированного сырка!

С разными вкусами

Маложирный глазированный сырок "Ростагроэкспорт" с ароматом ванили не единственный в ассортименте. В линейке продуктов есть сырки с черникой, печеньем, карамелью, кокосом, какао, - так что нет шансов не угодить маленьким или большим лакомкам и привередам. Дополнительно, "Фитнес-сырок" торговой марки "Ростагроэкспорт" 0% жирности для сластен, следящих за фигурой.

"Картошка"

Самый популярный и любимый среди продуктов марки "Ростагроэкспорт" - сырок-пирожное "Картошка" классическое либо с наполнителями из вареной сгущенки или орехами. Именно он собирает самое большое количество положительных отзывов, поэтому есть в ассортименте практически любой торговой сети. Чаще всего покупатели отмечают замечательный и настоящий вкус пирожного, а также сытность.

У "Картошки" без наполнителей жирность 20%, а калорийность 187,8 ккал в одной штуке весом 45 г (или 417,4 ккал в 100 г продукта). Этот продукт уже не диетический, но подходящий для полдника и перекуса и по составу и по калорийности.

Вред и польза

Безусловно, сырки со сладкими наполнителями и большей жирности более калорийны, так что вопрос выбора целиком зависит от пищевых привычек каждого покупателя и индивидуальных особенностей здоровья и диеты. А если говорить о потенциальном прямом вреде здоровью творога и продуктов на его основе, например, сырков - он целиком заключается в приобретении некачественного или просроченного продукта.

Если производитель нарушает технологические процессы, правила транспортировки и хранения сырья и готового продукта, то к потребителю может попасть сырок с плесенью или дрожжами "в составе". Что может привести к пищевым отравлениям и аллергическим реакциям. Поэтому любые молочные продукты стоит приобретать исключительно у производителей, проверенных профессионалами, народным контролем и личным опытом. И никогда не забывать прямо при покупке удостовериться, что срок годности продукта не истек. Так как технологию хранения могут нарушить непосредственно в магазине, то важно пользоваться только надежными торговыми точками.

Срок годности

Срок годности глазированного сырка "Ростагроэкспорт" - 15 суток. Верхний предел для хранения качественных и натуральных продуктов. Приятно, что производитель не повысил срок годности ради большей выгоды путем добавления множества консервантов.

Глазированный сырок "Ростагроэкспорт" можно хранить в морозильной камере. Таким образом, срок годности увеличивается до 60 суток. Обязательно стоит обратить внимание, что размораживать продукт перед употреблением следует при температуре не выше +10 градусов (в холодильнике).

И всей семьей наслаждаться вкусным и полезным десертом!

Борис Александров - президент «Ростагроэкспорта» и основатель бренда «Б.Ю. Александров». Производитель сырков за 20 лет заработал 140 млрд руб. О своем подходе к работе и секрете успеха он рассказал в проекте «Герои РБК»

О контроле качества

«В Москве 33 района, у меня во всех районах есть люди, которые мне докладывают, что творится в магазинах. Поэтому когда вы меня спрашиваете, как так получается, что у нас постоянное качество, да потому что мы за ним постоянно следим. Кроме этого, чтобы вы знали, есть дегустационная группа, это специальные люди с высшим образованием, образование должно быть не гуманитарное, они закончили молочные институты, потом они прошли курсы дегустаторов. <...> Сейчас у нас колхоз есть. Потому что мы считаем, что достойное качество можно обеспечить только своим молоком. <...> Чем бренд отличается от небренда? Когда ты покупаешь брендованный товар, ты четко знаешь, что ты получишь. Вот мы к этому и идем. Чтобы люди каждый раз четко знали вкус нашего сырка. Что они ожидают, то они и получат».

О вынужденном переезде в Латвию​

«Четыре года назад я заболел. Мне поставили диагноз — рак лимфатических узлов. Я спросил у докторов, где лучше всего лечат это заболевание. Мне сказали, что в Германии, в Мюнхенском медицинском институте, на кафедре. Я, соответственно, связался с профессурой и стал там лечиться. Первый курс лечения был очень тяжелый. Всего было шесть курсов. Нужно было находиться в Германии, уезжать было нельзя. А у меня была простая виза, которая позволяла находиться не больше 90 дней. Я не мог себе это позволить, мне нельзя было прерывать курс лечения. И вот пришлось купить в Латвии — в Юрмале — квартиру и получить вид на жительство. Вот как я оказался в Латвии».

В Латвии Александров купил 180 гектаров земли и 400 гектаров леса, построил центр для похудения, вырыл пруды и запустил в них 500 лососей.

О бизнесе

«Я против того, когда люди говорят, что бизнес — это ради интереса. Бизнес — для зарабатывания денег. Но тот интерес, который в тебе есть, когда ты занимаешься бизнесом, это тоже одна из очень больших составляющих».

О кадровом голоде

«У нас есть 400 гектаров леса, в нашем владении. Но этим надо заниматься. Некому заниматься. Это о кадровом голоде. Пожалуйста, лес есть, но кто будет этим заниматься? <...> Сачки везде есть. А есть люди, которые увлечены, которые горят. А есть люди, которые будут сачковать. Люди, которые не заинтересованы в своей работе, которые работают только за то, чтобы отработать, они всегда будут так работать. Их всегда нужно пинать. И не питать на эту тему никаких иллюзий».

Александров трудоустроил в Латвии более 100 человек, но продолжает испытывать кадровый голод, постоянно контролируя своих работников в Айзпуте и Москве.

О бедности в России

«Я не верю в бедность в России. Если бы была бедность в России, ко мне бы на завод пришли работать россияне. Я практик. Я говорю вам, что у меня на заводе не хватает людей, чтобы работать. А вы мне говорите, что у нас в России безработица, у нас людям нечего есть. Ну если им нечего есть, пусть идут работают на завод. <...> Да, работа непростая. Ты должен на конвейере стоять и все время вкалывать. Это конвейер, это не пришел-полежал-поспал. Но людей-то нет. Мне нужны и люди для развития проектов. У меня нет таких людей. А они-то получают в десятки раз больше. И их нет».

О первом бизнесе и тюрьме

«Я в тюрьму сел в 1983 году. Это была еще советская власть. Когда еще студентом был, ходил работать на завод «Кристалл». Это водочный завод, тогда был безусловный лидер. И на этом заводе я работал в цехе, где водку ставили на машину. Я врач, я хорошо знал рецепты. Я узнал, какой рецепт у водки. Узнал, как она делается, и, соответственно, сделал маленькое производство водки. И продавал в день примерно два ящика. Считайте, с каждой бутылки по рублю. Два ящика — 40 бутылок — 40 руб. в день — 1200 руб. в месяц. Это очень хорошие деньги. Ну и все было бы хорошо, но я тогда был молодой и хвастливый. Я рассказал об этом товарищу, а товарищ меня сдал в милицию. Мне дали пять лет. Просидел я два года под следствием. Год на зоне».

После тюрьмы Борис Александров продавал книги и китайские ковры. Заработал на этом несколько сотен тысяч рублей, и тут ему пришла в голову новая идея.

Как начиналось производство сырков

«Мы стали на фабрике «Ударница» покупать конфеты и их продавать в розницу на рынке. Но нам не повезло, мы ушли в лето, а летом продажи конфет падают. Мы должны были свою торговлю чем-то дополнять. Мы дополняли ее кукурузными палочками. Один раз тот, кто нам поставлял палочки, заболел. И мы с нынешним директором завода в Москве пошли сами получать эти палочки. Приезжаем. Попали в обеденный перерыв. Там магазинчик маленький в стене завода. Очередь стоит. Это были склады на Таганском мясном комбинате. Когда изготовители ездят по селам и берут туши, одновременно они покупают на местных заводах молоко, сметану, творог и продают это на рубль дороже. И мы поехали на Тульский молочный комбинат. <...> Ровно через год вся продукция Тульского молочного комбината шла через наши палатки.

Когда мы стали оптом заниматься, мы увидели, что очень хорошо идет творожная масса. Мы все делали по рецептам. Мы клали сколько положено изюма. Кто работал на государственных предприятиях, те этого изюма клали меньше по причинам всем нам известным. Так как это была осень, то изюм был дешевый. Нам было, наоборот, выгодно изюм класть столько, сколько положено. Он у нас получался дешевле, чем смесь молочная. Еще у нас были стаканчики прозрачные. Люди брали, а там изюма как грязи. У нас это пошло на ура. И мы тогда организовали первый цех. И стали выпускать глазированные сырки. С тех пор мы заняли лидирующее положение на рынке сырков. И никому его не отдавали».

Ежедневно завод Александр​ова производит 120 тонн продукции. Каждое утро она отправляется в 7 тыс. магазинов по всей стране.

О подходе к работе

«Все говорят: «Удача-удача...» А я заметил, что, когда я что-то начинаю делать, ко мне и приходит удача. Надо вкалывать. Вкалывать и вкалывать. Потом я не люблю выражение «я люблю заниматься тем, что мне нравится». Я всегда придерживаюсь противоположной точки зрения. Нужно сделать так, чтобы то, чем ты занимаешься, тебе нравилось! Если я занимаюсь молочным бизнесом, как только я выхожу на рынок и делаю достойный товар, мне это начинает нравиться. Вот сейчас я занимаюсь похудением и эректильной дисфункцией, мне это тоже нравится. Потому что это интересно, это задача, которую надо решать».

В Латвии Александров обещает клиентам, что они быстро сбросят лишний вес и вылечат эректильную дисфункцию. В свободное от работы время он участвует в общественной жизни.

Об общественной жизни

«Я русский по образованию. Моя мама еврейка. И дедушка и бабушка по ее линии — евреи. Папа — русский. И дедушка и бабушка в 16-м поколении — русские. Хочу я этого или не хочу, но Гитлер меня бы считал евреем. А здесь (в Айзпуте. — РБК ) были уничтожены 500 евреев. Их голыми, без сапог и портянок увели в лес и расстреляли. Ну должна же быть об этом память? Стоит заброшенное еврейское кладбище. Ну почему я не могу его восстановить? Сейчас вот заказали ворота с символикой, что это еврейское кладбище. Все будут расчищать, восстанавливать. <...> Я всегда выступаю за память. Люди должны знать правду о прошлом. Тогда они не будут повторять хотя бы некоторых ошибок».

О санкциях

«Спокойно можно купить во Франции технолога за хорошие деньги и привезти к нам. Кстати, почти все разумные компании так и делают. Нам все эти санкции, если человек хочет, они нам только на руку. Я сейчас говорю про молочную промышленность. Я не говорю сейчас про хайтек какой-нибудь. Для сельского хозяйства нашего — это счастье. Наш завод увеличил реализацию на 40%. Мы увеличили производительность на 40%. Поэтому для нас санкции — это золотое дно».

О счастье

«Ну что хорошего в спокойной жизни? Искупаться в бассейне, покушать в ресторане… Ну нет в том счастья. Я считаю, что счастье — в работе. Ты ставишь перед собой задачи и решаешь их. Счастье для меня — это бабы. Какой бы ты старый ни был, всегда хочется любви. И для меня счастье — это футбол.

Деньги не обязательно делают человека счастливым. Но, имея деньги, нужно обязательно прожить интересную жизнь. Всё. Деньги дают возможность прожить жизнь интересно. Я абсолютно счастливый человек. И счастье в том числе, что в старости я имею возможность делать то, что я хочу. Это компонент счастья. Раз уж бог меня оставил после тромба, после рака, после того, как сердце перестало биться, значит, он имеет в виду, что я какую-то задачу должен решить. Ну вот я считаю, что я должен решить задачу с эректильной дисфункцией. Потому что в душе люди моложе».

Свободная ниша
В 2002 году Борис Александров зарегистрировал права на торговый знак «Ростагроэкспорт», хотя выпускал сырки под этим названием с 1995-го. Он решил начать телерекламу своего продукта. После долгих раздумий Александров сделал лицом марки звезду советского кинематографа Галину Польских . В ролике она аппетитно ела сырок, читая следующий текст: «Я обожаю сливочные сырки „Ростагроэкспорт”. Они такие свежие и вкусные. „Ростагроэкспорт” — сырок, который мы любим». Реклама не принесла абсолютно никаких плодов: целевая аудитория просто не узнавала актрису.
— Она в конце 1960-х классно сыграла в фильме «Журналист». Такая красивая, беззащитная,— объясняет свой выбор Борис Александров.— Мы поэтому ее и пригласили. Только потом сообразили, что она уже старая и давно не снималась.
О неудачной рекламе Борис Александров жалеет не слишком сильно: в то время нарушить его монополию на рынке сырков, казалось, не может никто. Александров занялся молочными продуктами в самом начале 1990-х, после того как случайно оказался рядом с фирменным магазином Тульского молочного комбината. Около него стояла очередь: продукты были в магазине немного дешевле. Так родилась бизнес-концепция — демпинговать на молочном рынке, напрямую закупая молоко у производителя. Сначала компания выступала просто как перекупщик, а в 1995-м создала свое производство в Москве. Выпускать решили то, что пользовалось в тот момент наибольшим спросом,— сырки и сырковую массу.
Настоящим подарком судьбы стал запрет в конце 1990-х на поставку этих продуктов из Белоруссии и стран Балтии, где еще с советских времен были сосредоточены их основные производства. Дела резко пошли в гору: в 1998 году «Ростагроэкспорту» хватило денег построить свой молокозавод в Пушкине, выкупив там заброшенный детский лагерь, а к 2003-му — предприятие по производству глазури в Калининграде. «Ростагроэкспорту» принадлежало тогда 50% рынка сырков. Развернуться было где: рынок демонстрировал стабильный рост на 5–8% в год.
Первые тревожные сигналы раздались в 2002 году. На рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже — «33 коровы». Это было бы еще не так страшно при растущем рынке, но со временем и он начал сокращаться — спрос постепенно стал превышать предложение. Кроме того, появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении объем продаж глазированных сырков с августа 2006 по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов снизился на 11%.
Конкуренты, между тем, не скупились на рекламу — только ВБД вложил в зонтичный брэнд «Рыжий Ап» около $1,5 млн в 2002–2004 годах. Компании Александрова пришлось потесниться. По данным ACNielsen, на конец 2006-го «Ростагроэкспорт» в стоимостном выражении контролировал только 13,1% российского рынка глазированных сырков, уступая ВБД с 32%.
«Мы все равно лучше и вкуснее,— упрямо повторяет Александров.— Наше производство сырков сокращалось вместе с падением рынка, но одновременно росли другие направления, так что наш оборот продолжает расти где-то на 14% в год». На самом деле не так уж это и много: рынок молочных товаров увеличивается в среднем на 9% в год, а новый для «Ростагроэкспорта» кондитерский рынок — на 15%. «Мы подстраиваемся под рынок,— поясняет свою стратегию Александров.— Раньше у нас было два наименования сырка (ванильный и шоколадный), а сейчас — 56 марок и более 80 наименований товарных групп, так что мы точно не пропадем».

Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).

Владельцы «Ростагроэкспорта» — Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.

Компания «Ростагроэкспорт» :
— одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
— занялась производством премиальных молочных продуктов, которых нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое пошатнувшееся положение;
— расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том числе конфеты;
— практически не занимается продвижением продукции, считая, что качественный товар должен продавать себя сам.

Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки — «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка — около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.

Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.

Антикиллер
Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на 50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета не угнаться, но зато у них моего опыта нет»,— уверен он.
Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен»,— рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю, что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать, ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров — никто»,— делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ , в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.
Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки «Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала призы — плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была свернута.
«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1, то есть в шесть раз дороже продукта,— вспоминает руководитель направления мобильного маркетинга i-Free Елена Ершова .— К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате она успеха не имела».
Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая Ангелина Вовк . «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет»,— резюмирует директор агентства BrandLab Александр Еременко .
Но Александров точно знает, что именно нужно его компании. Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день ездят — лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать начнет, запущу».
Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах»,— поясняет он. Очевидно, впрочем, что с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту» вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.